Četiri najveće europske telekom kompanije formalno su početkom siječnja izvijestile Europsku komisiju da planiraju zajednički projekt kojemu je cilj napraviti tehnološku online platformu za digitalno oglašavanje.
Zajednički plan četiri najveće europske telekom kompanije vidio se iz javno dostupnog dokumenta koji je objavljen 9. siječnja.
Skupina velikih europskih telekoma koja uključuje Deutsche Telekom, Orange, Telefonicu i Vodafone kaže da želi “ponuditi rješenje za digitalnu identifikaciju kojoj je privatnost na prvom mjestu, na kojoj bi se temeljio digitalni marketing i oglašivačke aktivnosti brendova i izdavača,” rečeno je u dokumentu.
Radi se o pokušaju telekoma, koji se već desetak godina žale na sve manju zaradu, da prošire djelatnost na unosno tržište online oglašavanja.
To tržište je trenutno koncentrirano u rukama velikih tehnoloških kompanija kao što su Google i Apple. A ta koncentracija mogla bi se i dodatno povećati nakon postupnog ukidanja tzv. third-party kolačića koje će zamijeniti druga tehnološka rješenja za oglašavanje koja bi mogla naštetiti drugim igračima u cijelom oglašivačkom ekosustavu.
Novi token umjesto starih 'kolačića'
Zbog toga su veliki europski izdavači pružili podršku tom projektu. Od svibnja prošle godine Deutsche Telekom i Vodafone testiraju probnu verziju predloženog projekta u Njemačkoj, u kojoj sudjeluje manji broj oglašivača i izdavača, uključujući stranice u vlasništvu medijske kompanije Axel Springer, kao što su Bild i RTL.
Projekt funkcionira tako da se svakom korisniku spojenom na mrežu telekoma dodjeljuje token nazvan TrustPID, koji koristeći IP adresu kreira pseudonim za svakog korisnika, što se onda koristi u komercijalne svrhe.
“Ni telekom operateri ni TrustPID ne prikupljaju podatke o samom korisniku, poput demografskih ili mrežnih parametara,” piše na stranici samog projekta.
Takvi tokeni se onda izrađuju za svaku pojedinu stranicu online, što znači da je nemoguće izgraditi detaljnu sliku korisničkog profila, kao što je slučaj s kolačićima. Međutim, različite tokene se može kombinirati putem “sigurnog sparivanja” (secure matching) koje sprečava da se isti oglasi previše puta pokazuju istom korisniku.
Tijekom probnog perioda, obje kompanije su bile u “bliskom dijalogu” s njemačkom agencijom za zaštitu podataka BfDI, po pitanjima “optimizacije privatnosti” i usklađivanja s europskim pravilima zaštite podataka.
TrustPID je u početnoj fazi samo uveden na mobilnim mrežama, ali tehnologija je zamišljena da funkcionira na svim vrstama komunikacijskih mreža. Namjera je predstaviti to novo rješenje kao neutralnu infrastrukturu za digitalni marketing koje ne bi prikupljalo ili obrađivalo podatke za vlastitu upotrebu.
Upitna privatnost nove platforme
Međutim, Zach Meyers, znanstvenik iz Centra za europsku reformu (CER), upravo bi zaštita privatnosti bi mogla biti velika prepreka za širu primjenu projekta. Njegov institut inače financiraju različiti sponzori, među kojima su i Vodafone i Apple.
“Korisnici vjerojatno imaju razumijevanja za online praćenje kakvim se bave veliki igrači kao što je Google, jer za njihove usluge ništa direktno ne plaćaju. Ali to je nešto sasvim drugačije od praćenja koje provodi pružatelj usluga kojeg korisnici već plaćaju,” kaže Meyers.
Iako telekomi uključeni u projekt obećavaju da neće upotrebljavati korisničke podatke za vlastite svrhe, oni ipak potencijalno imaju pristup daleko detaljnijim osobnim podacima o korisnicima nego što to imaju pojedine stranice - dovoljno da prijedlog uznemiri i korisnike i regulatore.
Tu je i pitanje tržišnog natjecanja. Zajednički projekt udruženih telekoma sad analizira odjel Europske komisije zadužen za tržišno natjecanje, koji je za 10. veljače odredio krajnji rok do kojeg se mogu potaknuti pitanja vezana za regulativu za sprečavanje monopola.
Kompanija Vodafone odbila je odgovoriti na novinarski upit Euractiva o ovoj temi.
(Originalan članak pročitajte ovdje: Big European telecom operators seek EU antitrust clearance for online advertising bid)