Radi zaštite potrošača francuska vlada priprema plan za uređenje marketinga kojeg provode tzv. influenceri, ministar gospodarstva Bruno Le Maire potvrdio je za portal FranceInfo.
Procjenjuje se da je globalno tržište influencera 2022. bilo "teško" oko 15,3 milijardi eura. U Francuskoj je reklamiranje putem influencera postalo jedno od najučinkovitijih kanala za promociju francuskih brendova - po jednom istraživanju njih čak 68 posto za marketing koristi influencere, osobito na Instagramu.
To veliko tržište ima doseg bez presedana, što je privuklo pažnju zakonodavaca i dovelo do razgovora o reguliranju njihove moći i utjecaja na potrošače. "Influenceri moraju biti podložni istim pravilima koja se primjenjuju i na klasične medije," kaže Le Maire, i dodaje da internet "nije Divlji zapad" i da je stoga njima potrebno "dodijeliti [zakonski] status, i uvesti kontrolu" nad onim što rade.
"Ne radi se o borbi protiv njih. Dapače, mora postojati sistem koji bi ih zaštitio, umjesto da ih se stignatizira."
Industrija influencerskog marketinga posljednjih godina je jako narasla, i u Europi i u ostatku svijeta. Cilj je sada krenuti u borbu protiv "neprihvatljivog klizanja" tog cijelog sektora, kako bi se "zaštitili francuski potrošači."
Tko utječe na influencere?
Influenceri su korisnici tzv. društvenih mreža koji imaju veliki broj pratitelja, na platformama kao što su Instagram, TikTok i YouTube, koji se često bave marketingom i promiču proizvode ili usluge u zamjenu za novčane naknade. Po jednom istraživanju iz 2022. u Europi ima oko 10,5 milijuna korisnika Instagrama koje se može opisati kao influencere jer imaju više od 1.000 pratitelja.
U Francuskoj su pokrenute javne konzultacije početkom ove godine u kojem sudjeluju dionici iz influencerskog sektora, i kroz njih se došlo do nekoliko preporuka koje bi se mogle ugraditi u regulativu kakvu najavljuje Le Maire.
Među njima su zakonska definicija influencera i njihovih agenata, te "osnaživanje njihovih ugovornih obaveza." Na stolu su i zabrana ili restrikcija promicanja određenih proizvoda, kao i uvođenje oznake koja potvrđuje da je za sadržaj odgovoran njegov autor, tj. influencer.
Prošlog siječnja francuska uprava za tržišno natjecanje, prava potrošača i nadzor prevara (DGCCRF) utvrdila je "anomalije" kod 60 posto influencera koje su istraživali, jer "nisu poštivali zakonske odredbe koje reguliraju oglašavanje i potrošačka prava."
"Kod svih influencera utvrđeno je da ne poštuju pravila o transparentnosti komercijalne prirode njihovih objava." U izvješću se dalje navodi da su neki čak "obmanjivali potrošače o svojstvima proizvoda koje reklamiraju... ili promicali sumnjive proizvode ili usluge."
U nekim slučajevima su poticali svoje pratitelje na kozmetičke prakse koje su opasne za zdravlje. U posljednjih par godina nekoliko influencera je završilo na sudu, pod sumnjom da su sudjelovali u prevarama. Trenutno se njihov rad uopće ne regulira, osim od strane samih platformi, koje nalažu da se sponzorirane objave moraju kao takve i označiti.
'Pogađanje ravnoteže'
Po eksternom izvješću iz 2022. koje je naručio odbor IMCO Europskog parlamenta, potrošači svojevoljno ulaze u interakciju s influencerima, no istovremeno su "izloženi oglašavanju koje se oslanja na odnos između influencera i potrošača, što daje razloga za zabrinutost glede zaštite potrošača."
Izvješće elegantno i sažeto definira influencere kao "stvaratelje sadržaja s komercijalnom namjerom, koji s publikom grade povjerenje i odnose temeljene na autentičnosti (uglavnom na društvenim mrežama) i imaju online kontakte s komercijalnim akterima putem različitih poslovnih modela, sa svrhom monetizacije."
Influenceri često zarađuju i direktno od svojih ljubitelja, kroz poslovne projekte ili suradnje s brendovima. No, upozorava se da u nekim scenarijima marketing influencera može imati i negativne posljedice na potrošače, pa tako i djecu i tinejdžere.
Među preporukama koje su navedene u izvješću stoje bolja provedba i širenje postojećih propisa o zaštiti potrošača, i podrška državama članicama EU u razvoju digitalnih alataza bolje praćenje komercijalnih aktivnosti influencera.
Međutim, u izvješću se također naglašava da buduće reguliranje rada influencera mora biti uravnoteženo, kako bi se izbjeglo uvođenje prepreka za društvene interakcije na internetu, i za neometano stvaranje nekomercijalnog sadržaja.
(Preveo David Spaić-Kovačić. Originalan članak pročitajte ovdje: France to regulate social media influencers)