Algoritmi na platformama kompanija Meta i Google i njihova obrada korisničkih podataka daleko su veća opasnost za političke izborne procese nego ciljano oglašavanje kakvim se bavila tvrtka Cambridge Analytica.

Mišljenje Europskog parlamenta o Regulativi političkog oglašavanja koje je usvojeno 2. veljače predvodi napore da se urede sadašnje i buduće rizične prakse u tretmanu osobnih podataka koje bi mogle biti štetne za demokraciju i osnovna ljudska prava.

Ciljani oglasi

U godinama nakon skandala oko Facebooka i tvrtke Cambridge Analytica, kreiranje oglasa prilagođenih individualnim korisnicima (tzv. microtargeting) ostao je najčešće spominjani pojam u razgovorima o političkom oglašavanju, i doživljava se kao najveću prijetnju s kojom se treba suočiti. To se možda moglo i očekivati, jer radilo se o skandalu koji je bio privukao veliku pažnju javnosti u kontekstu referenduma o Brexitu, i jer su glavne figure u tom skandalu bile karizmatični zviždač i sumnjivi igrači.

Međutim, prijetnja s kojom se Europa sad suočava ne svodi se toliko na političko oglašavanje kojim korisnike ciljaju razne sumnjive PR agencije, političke stranke ili organizacije koje stoje iza raznih kampanja. Umjesto tog, nedovoljno spominjani protagonisti zaslužni za taj slučaj - kao i za buduće skandale - su automatizirani sustavi za distribuciju oglasa koje koriste Facebook i Google, jer zapravo oni odlučuju tko će i zašto vidjeti neki konkretan politički oglas (umjesto da neka živa osoba ručno odabire kriterije za ciljanje pojedinih skupina korisnika).

Online tržište političkog oglašavanja u Europi drže dvije kompanije: u većoj mjeri to je Meta, i u nešto manjoj Google. Ono što ove tvrtke nude oglašivačima nije pristup osobnim podacima ili potencijalnim glasačima, već nešto daleko vrednije: direktnu isporuku (ad delivery) plaćenog oglasa korisnicima za koje se smatra da su najplodnije tlo za poruku koja se oglašava.

Ključno je to što u tom procesu isključivo online platforme odlučuju koji ljudi će biti ciljani takvim oglasima - a ne političke stranke. Stranka može odabrati potencijalnu publiku, odrediti demografsku skupinu ili interese korisnika do kojih žele doprijeti, korištenjem nekih osnovnih opcija. Mogu i primjerice same napraviti upload korisničkih podataka prikupljenih negdje drugdje, kako bi se onda ti podaci sparili s postojećim korisnicima na samoj platformi i zatim tražili njihovi "dvojnici" - to jest, drugi korisnici koji su im slični.

Ta faza naziva se ciljano oglašavanje (ad targeting). No, obično su budžeti kojima raspolažu europske političke kampanje premaleni da bi njihovi oglasi mogli doprijeti do svih ljudi u nekom odabranom segmentu publike. I tu onda u priču ulaze algoritmi za distribuciju oglasa.

Algoritmi biraju relevantnu publiku

U ovoj fazi Facebook i Google selektiraju korisnike za koje sami procjenjuju da im je određeni oglas "relevantan," po kriterijima same platforme. To se određuje na temelju predikcija koje se rade na temelju automatizirane obrade ogromne količine osobnih podataka koje te kompanije prikupljaju o pojedinim korisnicima - i ljudima koji su im slični - putem sveprisutnog praćenja korisničkih aktivnosti na tim platformama, kao i na vanjskim, tzv. third-party, internetskim stranicama. 

Ono u čemu su algoritmi velikih tehnoloških kompanija jako dobri jest utvrđivanje skrivenih obrazaca u ponašanju korisnika i zatim dedukcija osobnih podataka o njima - podataka koje korisnici nikad nisu dobrovoljno ili barem svjesno podijelili s njihovom platformom - uključujući i karakteristike koje otkrivaju njihove ranjivosti ili političku orijentaciju. I ne radi se samo o stvaranju pretpostavki o ljudima na temelju sadržaja s kojim su imali interakciju. Čak i naoko bezopasni podaci, poput primjerice brzine tipkanja ili pokreta koje ljudi rade kad koriste kompjuterski miš, mogu se koristiti kao indikatori iz kojih se onda donose zaključci o njihovoj osobnosti.

Takav automatizirani sistem za isporuku oglasa je istovremeni i puno utjecajniji i puno opasniji od ciljanog oglašavanja. Američki magazin The Atlantic je u iscrpnom članku iz 2020. koji govori o načinu na koji je kampanja Donalda Trumpa koristila oglašavanje na Facebooku čak došao do zaključka da je algoritam korišten za distribuciju oglasa vrlo vjerojatno imao presudnu ulogu za uspjeh njegove predsjedničke kampanje 2016. godine.

No, automatizirane tehnike distribucije oglasa su osim toga i opasnije od samog ciljanja korisnika. Zbog toga što one uključuju masivne količine obrade osobnih podataka, takve metode su inherentno neprozirne, i nikako ih se ne može učiniti bitno transparentnijima. Također, algoritmi za strojno učenje (machine learning) koje koriste te platforme uočavaju korelacije u podacima o ponašanju korisnika, što katkad dovodi do nenamjernog procesuiranja i nekih osjetljivih informacija, poput npr. zdravstvenih problema pojedinih korisnika.

Fragmentacija javnog prostora

U konkretnom slučaju političkog oglašavanja, to znači da čak i kad stranke žele doprijeti do raznolikih vrsta publike platforme njihovei oglasi se uglavnom prikazuju samo korisnicima koji se već slažu s porukom koja se šalje i koji već podržavaju tu stranku - čime se samo cementiraju zatvoreni krugovi i fragmentiranje javnog prostora.

Stoga takve metode distribucije političkog marketinga nisu samo štetne za birače, već i za same političke stranke. Budući da su platforme namjerno dizajnirane tako da političke poruke šalju samo njihovim pobornicima, stranke moraju plaćati više cijene oglasa kako bi uopće došle do ljudi koji su možda još neodlučni za koga glasati, ili do pojedinaca koji možda uopće nisu toliko politički aktivni.

Stranke koje računaju na podršku unaprijed jasno definiranih skupina birača od takvog sustava mogu imati koristi, za razliku od političkih kampanja koje su namijenjene cjelokupnom društvu. Prijedlog Europske komisije za reguliranje političkog oglašavanja nije se fokusirao na smanjenje uloge algoritama u političkom oglašavanju, već samo na marginalna ograničenja za obradu osjetljivih podataka i poboljšanje transparentnosti kod obrade svih osobnih podataka u svrhu političkog oglašavanja.

Ali tekst koji je sada usvojio Europski parlament zabranjuje upotrebu impliciranih, kao i izravno prikupljenih, osobnih podataka, i automatiziranu distribuciju političkih oglasa. Radi se o koraku koji je prijeko potreban za zaštitu izbornih procesa u Europskoj uniji od neželjenih utjecaja - koji dolaze ne samo od strane zloćudnih kampanja, već i od algoritama optimiziranih da rade u korist poslovnih interesa velikih tehnoloških tvrtki.

(Originalan tekst pročitajte ovdje: A thousand Facebook-Cambridge Analytica scandals every day)